Рекламная стратегия сбербанка. Рекламная стратегия сбербанка Лучшая версия себя

Реклама движет торговлей. Кроме того, она манипулирует людьми и приводит к распространению заблуждений. Рекламщики стараются приукрасить реальность и порой скрывают правду, из-за чего покупатель думает, что ему необходимы предметы, на самом деле являющиеся бесполезными. Изучите список наиболее распространенных заблуждений, в которые не стоит верить, ведь эти мифы созданы маркетологами!

Цитрусовые фрукты - это лучший источник витамина С

На самом деле количество витамина С куда выше в шиповнике, в красном болгарском перце или в черной смородине. Этот миф появился благодаря работе маркетологов. Производители не могли справиться с большими урожаями и распространить свою продукцию. Тогда и появилась реклама, в которой советовали пить за завтраком апельсиновый сок, ведь это - источник витамина С.

При помолвке нужно дарить бриллиантовое кольцо

На самом деле предложение совершенно не обязательно сопровождать подарком. Эта традиция появилась благодаря слогану «Бриллианты - навсегда». До 1947 года никто и не задумывался о таких подарках, а после традиция начала распространяться по всему миру. В результате бриллиантовые кольца стали считать не элитным украшением, а обязательным атрибутом помолвки.

С подарком нужно дарить открытку

Это еще одна традиция, созданная искусственно. Вплоть до начала двадцатого века поздравительные открытки отправляли исключительно по почте. Благодаря работе рекламщиков, их начали дарить лично, в дополнение к подарку. Рекламщики подчеркивали факт, что поздравительные открытки очень красивы и что на них можно написать теплые слова, которые надолго останутся в памяти.

Начну, пожалуй, с ответа на вопрос кто такие герои античных мифов . Если не брать в руки словари и энциклопедии, пытаясь ответить на этот вопрос без использования специальной терминологии, то прозвучит он так: Герои античных мифов — это сверхлюди, своего рода супермены. Еще таких людей называют полубогами. Именно так впервые назвал их когда-то Гесиод. Дело в том, что герои античных мифов рождались в браках между простыми смертными и . Так, например, знаменитый Геракл был сыном Бога Зевса и простой женщины Алкмены. Герои были рождены не случайно. У каждого из них было свое предназначение. Боги запланировали рождение героев с целью очищения Земли от порожденных Геей чудовищ. Каждый из героев античности обладал каким-то своим особым даром, характером, определенными преимуществами перед другими и поддержкой близкого по духу . Например, Фетида закалила героя Асхилла огнем.

Лернейская Гидра

Каково отличие героев от просто смертных и от Богов? Герои античных мифов обладали сверх силой, какой не может быть у обычного человека. Однако и богами их назвать нельзя, так как последние были бессмертными. Герои античных мифов становились бессмертными посмертно в виде славы среди людей, памяти об их совершенных когда-то подвигах, в виде памятников и сложенных легендах. Иными словами, герои были смертными. И это есть их главное отличие от богов.

Надо заметить, что некоторые боги пытались одарить героев бессмертием, но эти попытки были обречены на провал. Разве что лишь с Гераклом было исключение. Ему после смерти было позволено вознестись на Олимп.

Герои античных мифов были куда мобильнее . Часто герои просто путешествовали по свету. Встречая на своем пути беспорядки, герои наказывали виновных, помогали людям справиться с непосильной для последних задачей (например, сдвигали тяжелый камень, что упал и изменил русло реки), и вообще всячески защищали людей от всевозможных бед. Богам, видимо, было лень спускаться с Олимпа ради подобных мелочей.

Геракл и Немейский Лев

Иногда герои обращались к богам с просьбами людей. Тем самым герои античности походили на неких посредников между высшими и низшими существами Земли.

Я расскажу кратко лишь о самых известных героях. Чтобы в случае возникновения интереса можно было легко ориентироваться и представлять что конкретно искать.

Напомню, что в задачи героев античных мифов входило очищение мира от чудовищ, рожденных богиней Земли Геей. Так вот, герой Персей убил Медузу. Беллерофонт- огнедышащую Химеру. Тесей расправился с Минотавром. Геракл, он же Геркулес, прославился своими подвигами в схватках не с одним чудовищем, а с множеством. Так, им были повержены Эвриманфский вепрь, Стимфалийские птицы, опасная Гидра, Немейский лев и т.д. Знаменитый своим умом царь Эдип смог одолеть Сфинкса, разгадав сложную загадку последнего. А герой Ясон, имя которого впоследствии использовал в своих фантастических произведениях Гарри Гаррисон, отправился в бесстрашное мореплавание на корабле «Арго» в Колхиду за золотым руном. Преодолев массу препятствий и опасностей, Ясон вернул Греции утерянное сокровище.

Подвиги каждого героя античности описаны в мифах. Некоторые из них представляют целые циклы. Читать их всегда интересно. Из мифов родилось множество поговорок и словосочетаний, которые мы до сих пор используем в своей речи. Например, словосочетание «Ахиллесова пята» означает единственное уязвимое место. Дело в том, что у неуязвимого героя Ахилла было лишь одно уязвимое место — пятка. Версий по этому поводу множество. Но так или иначе, мы употребляем это словосочетание, даже не задумываясь о том, откуда оно к нам пришло. К таким же словосочетаниям можно отнести «Взгляд Медузы», «Объятия Морфея», «Авгиевы конюшни», «Вещая Кассандра», «Геркулесовы столбы» и т.д.Говоря о героях античности , стоит сказать пару слов о поздней мифологии. Дело в том, что здесь можно наблюдать соперничество некоторых героев с богами, что, безусловно, является дерзостью. Например, царь Тантал крадет еду и питье, если точнее, то амвросию и нектар, предназначенные богам. А хитрющий Сизиф умудряется обвести вокруг пальца самого бога Аида. Подобная дерзость вызвала среди олимпийцев праведный гнев. Боги решили наказать нахальных героев в виде проклятия их рода. Так родились мифы и легенды о проклятых родах. Примером можно привести цикл о царе Эдипе и его сыновьях. Или мифы, повествующие историю проклятого рода Атридов.

Статью можно было бы продолжить перечислением героев античных мифов и кто чей сын. Но, в Интернете такого плана списков полно. Поэтому я решила сделать лишь небольшой экскурс. Поскольку данная задача решена, то, как говориться, разрешите откланяться!

Желаю увлекательного чтения мифов и легенд античности!

На месте сберкассы возник банк, на который ориентируется большинство российских банкиров

Десять лет назад Герман Греф стал президентом Сбербанка /Денис Гришкин / Ведомости

Акционеры встретили нового президента Сбербанка, бывшего министра экономического развития Германа Грефа, мягко говоря, холодно. «Вы своим курсом разрушили страну (Грефа считают главным после Егора Гайдара и Анатолия Чубайса реформатором постсоветской России. – «Ведомости»), теперь собираетесь сделать то же самое и со Сбербанком?» – таким был первый вопрос одного из акционеров, которым представили нового президента, писал «Коммерсантъ».

Усмешка судьбы в том, что ради работы в госбанке Грефу пришлось из либерального экономиста превратиться в авторитарного правителя: ритм перемен ему пришлось задавать собственным примером. «Когда вам нужно что-то реформировать эффективно и в короткий срок, демократия вам не нужна. Возможно, вам нужен диктатор», – говорит один из знакомых Грефа.

В конце 2016 г. Греф на сессии VKLive рассказывал, что одна из его целей на 2016 г. – почаще хвалить людей: «У меня типичный профиль перфекциониста, а перфекционизм – это психическая болезнь, и ты стараешься все время сделать все как можно лучше, даже хотя это не оптимально, да и не нужно».

Миноритарии перфекционизм Грефа оценили и теперь всерьез опасаются его ухода. «В России есть печальный опыт с энергетическим сектором, который очень сильно держался, когда был Анатолий Чубайс во главе, но после его ухода образовался вакуум. Инвесторы потеряли 80–90% денег в отсутствие такой харизматичной личности, которая лоббировала интересы всего сектора», – говорил в 2016 г. партнер фонда East Capital Айварас Абромавичус (цитата по РБК). Греф в ответ пообещал оставить двух преемников – но мало кто верит, что такой вариант возможен.

Быстрее рынка

Новой команде пришлось полностью перестраивать выдачу кредитов, а параллельно – думать, как сократить технологическое отставание от частных банков. Госбанку пришлось переезжать с 17 разных технологических платформ на одну, что заняло более пяти лет. Почти с нуля строился розничный бизнес – в 2007 г. он представлял собой печальное зрелище: очереди и волокита, сотрудники, которым в силу монопольного положения приходилось практически отбиваться от клиентов, шутили банкиры. Крепкие позиции Сбербанка в кредитах и вкладах новая команда сумела укрепить еще сильней.

Публично Греф больше всего сетовал по поводу очередей в отделениях и необходимости менять ментальность персонала.

За несколько лет технологические наработки Сбербанка позволили ему сделать безналичной значительную часть расчетов населения – и это был прорыв. «Все очень быстро забыли, каково было приходить в отделение Сбербанка лет, скажем, семь назад, – вспоминает аналитик Fitch Александр Данилов. – Для такой огромной машины это довольно быстрая трансформация. Сейчас даже «дочки» западных банков отстают от Сбербанка по качеству розничных продуктов».

Современные технологии – главное из тех огромных изменений, которые произошли в Сбербанке за 10 лет, убежден президент ВТБ Андрей Костин: это основа успеха и сегодняшнего, и завтрашнего дня в банковской сфере. Достижения Сбербанка в этой области закладывают хорошую базу для его развития на ближайшие 5–10 лет, считает он.

Самая большая и очевидная заслуга новой команды – радикальная реформа выдачи кредитов. Это позволило постоянно наращивать бизнес, одновременно удерживая риски под контролем, объясняет президент «ВТБ 24» Михаил Задорнов. Сбербанк меняется вместе с рынком, а во многих вещах – опережая рынок, указывает он: кадры существенно усилены, создана лучшая на рынке система постоянной переподготовки. Третье ключевое изменение – технологичность, развитие дистанционных каналов, где Сбербанк формирует тренды, резюмирует Задорнов.

«Такие масштабные изменения не могут проходить идеально, но хорошо, что слон (так ласково Греф назвал Сбербанк после назначения. – «Ведомости») ожил», – говорит Рубен Варданян, бывший владелец «Тройки диалог», который продал компанию Сбербанку, после чего поработал в нем.

Греф для народа

Безусловно, трансформация Сбербанка была бы невозможна без Германа Грефа и собранной им, пусть и не с первого раза, команды, считает Сергей Гуриев, главный экономист ЕБРР.

Он сейчас, наверное, один из лучших финансовых СЕО мира, потому что тот возврат на капитал, который показывает Сбербанк, один из самых высоких, считает совладелец «Тинькофф банка» Олег Тиньков.

Стиль управления Грефа далек от всех этих принципов agile и бирюзовых корпораций (царит полная свобода, нет четких должностных инструкций и жестких KPI. – «Ведомости»), которыми он так увлекается, – скорее это вертикальная структура, замкнутая на личности самого Грефа, демократии нет, его подчиненные боятся лишний раз высказать ему какие-то замечания, знает один из федеральных чиновников. На нижних уровнях ему, несомненно, удалось построить корпоративную культуру, работающие механизмы, он внедрил проектный подход – в этом смысле Сбербанк далеко впереди других банков, спорит другой чиновник.

«Греф очень уверен в своих идеях, фанатично их отстаивает, но потом может сам же признать, что был не прав, и разувериться в них насовсем», – рассказывает чиновник, давно знакомый с Грефом. Когда он пришел в Сбербанк, его добивали эти очереди бабушек, такое неуважение к людям и он говорил с самого начала, как бы хотел это изменить, вспоминает он.

«Греф однажды нашу команду сильно поругал на совещании, объявив наши предложения фашистскими. А спустя короткий период времени сам же предложил работу. Греф рубит с плеча, может наговорить нелицеприятные вещи, а потом изменит точку зрения, пусть на это и может уйти время», – рассказывает второй чиновник – знакомый Грефа.

«Мне с Грефом работать комфортно. У нас товарищеские отношения. Мы по темпераменту, наверное, достаточно похожи: достаточно эмоциональные, может быть, даже иногда взрывные», – говорит Костин. Если же брать, например, ситуацию с «Мечелом», продолжает он, то «там как кредиторы мы точно были по одну сторону. Мне кажется, что в этой ситуации мы сумели достичь хороших результатов и для компании, и для банков».

Роль личности Грефа огромна, все изменения начинались с него, отмечает Варданян: иногда благодаря упорству, иногда – дерзости и эмоциональности. Не каждый смог бы получить такой кредит политического доверия, указывает он, и, несмотря на то что политический вес играет не последнюю роль, личный вклад Грефа в историю изменений Сбербанка колоссален.

«Вести с ним [Грефом] переговоры [о продаже «Тройки диалог»] было достаточно сложно, все же он в первую очередь стратег и визионер и только во вторую – бизнесмен. Но если договорился, то проблем больше нет», – говорит Варданян.

Лучшая версия себя

Самым тяжелым тогда было нанять в команду талантливых людей, вспоминает финансовый директор Сбербанка Александр Морозов. В 2007 г. госбанк ассоциировался с бюрократией, подтверждает вице-президент Moody’s Ольга Ульянова, которая в 2007 г. сама предпочла госбанку международное рейтинговое агентство.

Изменения начались с полной смены управленческой команды, совершенствования бизнес-процессов, ребрендинга, перечисляет Ульянова. Трансформация шла с помощью тактики «малых шагов», что позволило Сбербанку сохранить исторически сложившиеся уникальные конкурентные преимущества. Новая команда, по ее мнению, мастерски использовала разветвленную сеть, всенародное признание бренда, образ спокойной гавани, где можно переждать бурю, тем более что ЦБ и финансовые власти были и остаются готовы оказать банку поддержку.

«Новая команда вовремя осознала, что госбанк с его огромной и относительно дешевой пассивной базой и с нормальным отстроенным кредитным процессом – курица, несущая золотые яйца. Главное – не отклоняться от этого курса на рискованные сегменты и сделки», – говорит Данилов.

Правда, из 10 менеджеров, которые пришли в Сбербанк работать к Грефу, осталось только двое – финансовый директор Морозов и соруководитель «Сбербанк CIB» Александр Базаров.

«При отборе кандидатов на высший уровень 10 лет назад мы использовали отрицательный фильтр – есть суперцель и миссия, если вы сомневаетесь, мы идем к следующему», – вспоминает президент Ward Howell Сергей Воробьев. Не выдержала темпа перемен и жесткой корпоративной культуры только треть топ-менеджеров, считает он, треть ушла с повышением, оставшиеся эволюционируют. И это хороший результат для такой скорости изменений в огромной организации, полагает он.

В Сбербанке Греф довольно быстро понял, что нельзя просто прийти из точки А в точку В, последняя все время ускользает, продолжает Воробьев. Грефу и его сотрудникам приходится жить в постоянно меняющемся мире, объясняет он, и если, удивляя рынок, меняться технологически им удается быстро, то корпоративная культура не везде поспевает за изменениями. Но это логично: поведение и привычки людей менять сложнее.

«Греф правильно создает сотрудникам ощущение горящей земли под ногами, чувство неотложности изменений, на которые команда должна реагировать все быстрей с каждым годом, – констатирует Воробьев. – Особенно тяжело тем, кто ближе к нему, – топ-менеджменту: они живут на самых высоких скоростях, у жерла вулкана».

В стратегии до 2020 г. Сбербанк запишет, что будет стремиться перейти от бюрократии и иерархичности к командной игре, обещала зампред правления госбанка Юлия Чупина в ноябре на форуме по менеджменту Winning The Hearts. Обратная связь с сотрудниками показала, что корпоративной культуре не хватает человечности, уважения, открытости и сотрудничества, заметила Чупина, а Сбербанк готов способствовать тому, чтобы они становились лучшей версией себя.

«Ощущение, что Сбербанк становится реинкарнацией «Уралсиба» времен Николая Цветкова, – говорит один из бывших топ-менеджеров Сбербанка. – Это довольно сильное вторжение в жизнь сотрудников. И безусловно, не всем оно нравится, но переубедить Грефа практически невозможно».

Задача лидера – задавать направление и успевать маневрировать между угрозами и возможностями, надежностью и изменениями, что само по себе большое испытание, которое заставляет менять стиль, указывает Воробьев: «Умение сыгрываться с командой, добиваясь большей эффективности и скорости, постоянно поднимая планку, но и поддерживая на каждом следующем шаге, требует и усилий, и терпения от всех участников».

Монополизм и риски

Команде Грефа досталось богатое монополистическое наследие Сбербанка, но его доля рынка и все эти годы росла по всем направлениям: кредитование, вклады, инвестиционный бизнес. С приходом новых управленцев Сбербанк все ощутимее влиял на ставки вкладов, делится один из бывших сотрудников госбанка, и на этом неплохо зарабатывал: «Просто посчитайте, сколько можно заработать, если, имея депозитную базу в 20 трлн руб., вы снизите ставку всего на 1 процентный пункт».

Ульянова считает главным фактором успешной истории Сбербанка взвешенный подход к принятию рисков: «Среди всех госбанков у Сбербанка наиболее сбалансированный и диверсифицированный кредитный портфель». Двадцать крупнейших заемщиков Сбербанка в сумме составляют около 1,5 его капитала первого уровня, а у других крупных госбанков – ВТБ, Газпромбанка и Россельхозбанка – такую же или большую пропорцию от капитала составляют 10 их крупнейших заемщиков. Диверсификация кредитных рисков позволила Сбербанку понести меньшие кредитные потери в кризис, уверена Ульянова, оставаться прибыльным, аккумулировать капитал, что закладывает фундамент для технологических преобразований.

«Про Сбербанк приятно говорить, это редкая история успеха такого масштаба», – признается Ульянова. Сбербанк – редкий случай: крупный финансовый институт не просит денег на пополнение капитала. В частности, в отличие от ВТБ и Россельхозбанка он не участвовал в программе докапитализации через ОФЗ.

Банк много занимается проектным кредитованием и, хотя кредитов, выданных по политическим мотивам, исключать нельзя, они несущественны с точки зрения бизнеса банка, заключает Ульянова.

Главный вызов для госкомпании – это возможность противостоять политическим соблазнам, например не идти навстречу предложениям о выдаче кредитов компаниям с политическими связями, убежден Гуриев: «Как член совета директоров в 2008–2014 гг., я могу сказать, что в подавляющем большинстве случаев Сбербанку удавалось справиться».

«Успех прежде всего определяется командой, теми профессионалами, которые в банке работают, теми технологиями, которые банк применяет, – считает Костин. – Я бы сказал так: отношения с акционером, отношения с властью, конечно, важны, но не они определяющий и ключевой фактор успеха. Потому что можно иметь большой политический ресурс и плохие результаты деятельности».

Европа, космос, дружба и другие неудачи

Экспансия в Европу и Турцию началась в 2012 г. – но натолкнулась на санкции и отрицательные ставки Европейского ЦБ и стала походить на путешествие с чемоданом без ручки. Sberbank Europe AG (бывший Volksbank International) Сбербанк купил за 505 млн евро, он представлен в 10 странах Центральной и Восточной Европы. За турецкий DenizBank Сбербанк заплатил 2,8 млрд евро. В Европе сыграли роль геополитическая напряженность и специфика рынка с низкими ставками и доходностью, а в Турции, где у DenizBank хорошие показатели, очень непростая и конкурентная среда, указывает Данилов.

Сбербанк – прежде всего в силу своего масштаба – не всегда проявляет гибкость, указывает Задорнов: реформа оргструктуры там не завершена, задачи, которые ставились в стратегиях Сбербанка по сокращению численности, регулярно не выполняются. Лишь в 2017 г. «Сбер» провел заметную оптимизацию штата.

Если работу с малым бизнесом и населением Сбербанк смог стандартизировать, то с титанами российского бизнеса – пока не очень. Один из крупнейших заемщиков – по оценкам банкиров, это $5–7 млрд долга – бизнесы, принадлежащие семье Михаила Гуцериева. Это беспрецедентный размер риска, который Сбербанк принял по одной группе клиентов. В двадцатке крупнейших заемщиков Сбербанка Fitch отмечает двух, связанных с нефтегазовым сектором и недвижимостью, которые должны 500 млрд руб., что составляет похожие $7 млрд. Данилов отказался говорить об этих заемщиках. Несколько банкиров объяснили эту ситуацию хорошими отношениями Гуцериева и Грефа.

С другим крупным заемщиком, основным владельцем «Евроцемент груп» Филаретом Гальчевым, Греф церемониться не стал. Его не оказалось на кредитном комитете Сбербанка, где обсуждалась реструктуризация долгов компании. Гальчев собирался в космос и занимался в Центре подготовки космонавтов. Греф, писали «Ведомости» в 2015 г., связался с руководством «Роскосмоса» и попросил оставить Гальчева на Земле – «у него тут много проблем». Представители бизнесмена ситуацию не комментируют, но указывают, что Гальчев не полетел по решению руководства «Роскосмоса»: на МКС вместо Сары Брайтон отправился космонавт-испытатель из Казахстана Айдын Аимбетов.

Сбербанк применяет национальную мультимедийную стратегию начиная с 2004 года. Для нашего мини-анализа был выбран промежуток с января 2006 по сентябрь 2007.

Рекламные затраты Сбербанка в последние несколько лет быстро растут. С введением системы страхования вкладов, а также с ростом доверия людей к частным банкам, непоколебимая надежность Сбербанка перестала быть его главным козырем, и возникла необходимость бороться за клиента наряду со всеми. Другие банки начали атаковать лидера рынка и его аудиторию (например, Банк Москвы), что отчасти является причиной роста рекламных затрат Сбербанка и его достаточно продуманной рекламной стратегии.

Чрезвычайно широкая и разнообразная аудитория Сбербанка диктует использование именно мультимедийной стратегии, при которой возможно достичь наибольшего охвата самых разных слоев населения на территории всей страны.

Пример оценки BAAR - индекса.

Основу рекламной активности составляет реклама на ТВ из-за наибольшего охвата этого медиа. Возможно именно поэтому, по оценке BAAR-индекса (это потребительский рейтинг наиболее прокатываемых рекламных ТВ-роликов. Респонденты (мужчины и женщины 25–45 лет со средним доходом) оценивают ролики по трем параметрам: «эстетическое восприятие» (нравится или не нравится то, что вы видите на экране), «доверие к продукту, марке, которые рекламируются», «самоидентификация» (насколько то, что вы видите на экране, для вас, про вас, насколько герои рекламы похожи на ваших знакомых и друзей).

Выбор основных телеканалов для рекламы Сбербанка логичен – преимущественно это Первый канал и Россия, в меньшей степени НТВ. Хронометраж роликов свидетельствует о желании сэкономить: почти все ролики не длиннее 20 секунд. Активно используется спонсорство – с января 2006 по сентябрь 2007 около десяти процентов всех выходов на ТВ относились к спонсорству.

Больше всего выходов наружной рекламы банка наблюдается в Москве, но доля Москвы составляет не более 20%, что естественно для национального банка с самой широкой сетью отделений. И конечно, традиционному банку – традиционный формат рекламы. Предпочтение отдается стандартным билбордам.

Набор изданий, использованных для рекламы Сбербанка в прессе, крайне разносторонний. В ТОП-5 по рекламным затратам соседствуют, например, Московский Комсомолец и Коммерсантъ. Что, впрочем, неудивительно для лидера рынка, который предлагает все услуги для всех клиентов.

В целом, рекламная активность Сбербанка укладывается в стратегию поддержания лидерства, которая выражается в мультимедийной стратегии продвижения. И большое разнообразие изданий, радиостанций, версий ТВ-роликов и форматов наружной рекламы с этой точки зрения вполне объяснимо. Однако чувствуется в активности Сбербанка некая «неуклюжесть», проблемы координации и согласованности национальной и региональных кампаний.

Мифы формируют мировосприятие людей и определяют, что важно в получаемой нами информации, а что нет. Именно поэтому наиболее полное отражение мифологическое сознание находит в рекламе. Задача любой рекламы - не только привлечь внимание к бренду, но и вызвать у людей эмоции, которые будут побуждать к определённому действию. Для этого мало просто создать красивую упаковку и модный логотип, нужно установить контакт с аудиторией, чтобы она правильно воспринимала продукт. Мифология помогает налаживать этот контакт. Память о брендах надолго остаётся в общественном сознании - в том числе и благодаря рекламным мифам, которые создаются вокруг них. Так бренды становятся не только частью повседневной жизни, но и частью культуры.

Мария Бирюкова

арт-директор BBDO

Apple
и «Большой брат»

Самый знаменитый ролик компании, снятый Ридли Скоттом в 1984 году к «Супербоулу», обыгрывает главную тему романа Джорджа Оруэлла «1984» - борьбу с инакомыслием и тоталитарную систему во главе с Большим братом. Под Большим братом Apple подразумевали IBM, за которыми этот имидж на время закрепился. А сам ролик вызвал не меньшую шумиху, чем новый Macintosh.

M&Ms ожившие конфеты

Мария Бирюкова

арт-директор BBDO

Мистер Пропер
джинн-уборщик

Маскот чистящего средства Мистер Пропер (в оригинальной версии Mr. Clean) , как и сам продукт, имеет мореходческое происхождение. Его придумал бизнесмен Линвуд Бёртон как альтернативу абразивному средству, которое раньше использовалось для уборки кораблей, что в свою очередь негативно сказывалось на здоровье моряков - и впоследствии продал Procter & Gamble. Маркетологи, нанятые компанией, попытались изобразить его именно таким американским моряком, однако получился джинн - из-за серьги, скрещенных рук и манеры появляться ровно в тот момент, когда он особенно нужен.

Мария Бирюкова

арт-директор BBDO

Old Spice
и кентавр

AXE и его эффект

Ираклий Маргания

коммерческий директор employer-брендингового агентства makelove

Бренды используют мифы и их героев, чтобы через них передать свои нематериальные ценности и постараться привязать характеристики героев к своему бренду. Ведь это просто - история и персонажи за тебя уже придуманы, потребители уже взаимодействовали с этими героями и уже испытывают к ним чувства. И вот эти чувства можно перенести на свой продукт. Но чаще всего это разовые истории и кампании («Сникерс» и Илья Муромец, «Сбербанк» и греческие боги, МТС и йети). Не так много брендов, которые надолго «приватизировали» мифы и их героев, как «Кока-Кола» и их Санта-Клаус. Но даже в этой истории «Кока-Кола» потеряла своего героя, он уже не ассоциируется с брендом, хотя именно она создала Санта-Клауса таким, каким мы его знаем, - весёлым старичком в красном костюме, говорящим «хо-хо-хо».

Coca-Cola
и рождество

Компании Coca-Cola не только удалось превратить прохладительную газировку в главный новогодний напиток, но и создать миф о рождественских праздниках, когда ко всем детям на оленьей упряжке «прилетает» Санта-Клаус, чтобы подарить им подарки. В 1931 году по заказу Coca-Cola американский художник Хеддон Сандблом нарисовал Санта-Клауса таким, каким мы его знаем, - розовощёким толстым улыбчивым стариком в красном костюме. С тех пор миф про эльфа в зелёных чулках, который являлся людям в разных образах, никто не вспоминает: праздник к нам приходит вместе с Санта-Клаусом в фирменных цветах Coca-Cola.